Lipiäinen: Kirkko pois viestinnän mukavuusalueelta

lipiainen-jarmo

Viisi vuotta sitten Kotimaan myynti- ja markkinointijohtaja Jarmo Lipiäisen puhelin soi. Seurakunnassa tarvittiin kirkon jäsenistä ja myös ei-jäsenistä analyyttista ja rikasta kuvaa.

Lipiäinen otti yhteyttä Kirkon tutkimuskeskukseen, TNS Gallupiin ja Fonectaan ja kasasi ryhmän suunnittelemaan toteutusta. Syntyi Jäsen 360 -palvelu, jossa mallinnettiin Suomen 18-79-vuotiaat kirkkosegmentteihin lähes 900 kysymyksen pohjalta. Kysymyksissä tiedusteltiin suomalaisten jäsenkokemusta, suhdetta kirkkoon ja kirkon viestintään ja muun muassa siihen, miten ihmiset haluavat tulla kohdatuiksi.

Kirkkosegmentoinnissa on hyödynnetty TNS Gallupin RISC Monitor, Kirkon tutkimuskeskuksen KirkkoMonitor ja Gallup Ecclesiastica -kyselyiden aineistoja sekä erikseen laadittuja täsmäkysymyksiä jäsenkokemuksesta ja seurakuntien viestinnästä. Voidaan sanoa, että kirkko on yksi big datan edelläkävijöistä Suomessa.

Jäsen 360:n lopputuloksena suomalaiset on jaettu neljään pääluokkaan, jotka puolestaan on jaettu 10 alaluokkaan. Suomalainen on joko irrallinen, maltillinen, avomielinen tai uskollinen. Irralliset ovat kirkon kannalta kaikkein haastavimpia ja uskolliset sitoutuneimpia. Ajatuksena on nostaa jäsenymmärrys kirkon strategian keskiöön sekä suunnitella ja miettiä, miten kirkko ja seurakunta kohtaa jäsenensä eri kanavissa.

Jäsen 360 on käytössä jo yli 100 seurakunnassa.

– Suomessa irrallisia on 1,5 miljoonaa ja sitä porukkaa ei tavoiteta liitutaululla eikä paikallislehti-ilmoittelulla, vaan tarvitaan moderneja välineitä kuten sosiaalista mediaa.

Paljon hyvää josta ei osata kertoa

Jarmo Lipiäinen puhuu paljon asiakkuudenhoitomallista ja siitä, miten eri segmenttejä hoidetaan. Viestintää varten tarvitaan vuosikello, jossa kullekin eri segmentille on erilaiset toimenpiteet.

– Kirkossa alkaa olla valmiutta myös mittaamisen ja mittarointiin. Analytiikan välineillä voidaan seurata mikä toimii, mikä ei toimi ja voidaan koko ajan seurata mitä tapahtuu eri kanavissa.

Eräs tapa hahmottaa seurakunnan tapahtumia, markkinointia ja vaikkapa sosiaalisen median toimenpiteitä on Jäsen 360 -palveluun kytketty ristikkotuote. Ristikkoon on piirretty valmiiksi segmentit. Niihin sijoitellaan seurakunnan palvelut eri kohderyhmille. Useimmiten tällaisen harjoitus avaa silmät tekemiselle: kirkossa ja seurakunnassa kyllä tapahtuu, mutta tapahtumien markkinointia siellä ei osata.

– Kirkko tekee paljon hyvää, mutta se ei osaa markkinoida tekemisiään. Kun on data, työkalut ja digitaaliset kanavat käytössä, kirkon tarina voidaan sanoittaa täysin uudestaan, Lipiäinen sanoo.

Kirkon strategiaan on piirretty viisi laadukasta kohtaamista seurakuntalaisten kanssa vuoden aikana. Tällaiset kohtaamiset pitää Lipiäisen mukaan tehdä valtaosin digitaalisissa kanavissa.

– Jokainen miettii, mitä saa vastineeksi kirkollisverolle ja monelle riittäisi, että edes tietäisi mitä kirkko tekee.

Lipiäisen askelmerkit seurakunnan moderniin viestintään ovat yksinkertaisia. Ensin asemoidaan, sitten viestitään ja mitataan ja sitten opitaan. Eli ensin määritellään, mille kohderyhmille ollaan tekemässä, sitten määritellään viesti, sitten mitataan sen toimivuus ja sitten opitaan. Jos tulokset ovat hyviä, lisätään samanlaista tekemistä, jos homma ei toimi, mietitään asia uudelleen.

Pelko pitäisi voittaa

Uudenlainen tekeminen seurakunnissa vaatii myös uudenlaista osaamista. Jarmo Lipiäisen näkökulmasta edelläkävijäseurakunnissa on palkattu palvelumuotoilijoita töihin rakentamaan uusia digitaalisia palveluita.

– Seurakuntien kannattaa myös miettiä osaamisen ja palvelujen ostamista enemmän ulkopuolelta nimenomaan sillä tavalla, että jatkossa osattaisiin tehdä asiat itse.

Vaikka digitaalisuus on ollut arkipäivää jo vuosien ajan, kirkossa ei Lipiäisen mukaan silti olla totuttu tekemään viestintää ainakaan laajamittaisesti uusissa kanavissa. Seurakunnissa on haluttomuutta ottaa sosiaalista mediaa käyttöön.

– On se myös osaamiskysymys, mutta erityisesti kysymys on siitä, että kirkossa on totuttu olemaan liian pitkään mukavuusalueella. Uudet asiat pelottavat. Myös johtamishaaste on olemassa, muutosta ei osata johtaa oikealla tavalla.

– Nyt on kirkolla viimeinen hetki tehdä muutosta. Viestinnän pitää muuttua ja johtamisen pitää muuttua. Jos kirkon viestintäbudjetti on 30 miljoonaa euroa vuodessa, siitä voisi helposti säästää 15 miljoonaa, kun viestintä siirretään oikeisiin kanaviin ja sanoitetaan viesti uudelleen.

Jarmo Lipiäisen mielestä uusi aika vaatii uudet kanavat

– Aikaisemmin seurakunta kohtasi asiakkaan torilla tai S-Marketissa, nyt se kohtaaminen tapahtuu verkossa, Facebookissa tai vaikka SnapChatissa. Jos maailma muuttuu, niin kirkonkin pitää muuttua. Jos ihmisten käyttäytyminen muuttuu, niin sen viestinnänkin pitää muuttua.

Teksti: Ville Kormilainen

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s